商业模式或重塑 线下零售冰封 服装业的疫情大考

　　2020年伊始，受疫情影响，依赖于商场、百货、专卖店的线下销售场景出现停滞。服装行业的上下游均受到不小冲击。经历线下消费寒潮，雅戈尔(600177.SH)在全国的3000余家门店悉数关闭，而雅戈尔的境况只是服装业的一个缩影。

　　以往主要依靠传统商铺渠道的服装企业遭遇前所未有的困境，不在被动中等待，很多服装企业或采取全员营销，或上马紧缺产品，或包车接员工返工，通过各种方式奋力自救。

　　显然，服装业的复工战役迫在眉睫。中国服装协会调研数据显示，截至2月29日10点，有80.8%的服装企业已经复工，复工人数占正常生产情况下用工人数的66.3%。依然面临着工人短缺、市场低迷、订单减少、物流不畅等多方面的困难和问题。

　　对此，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《中国经营报》记者，目前服装业线下销量承压，实际上开不开门都没有太多的收益。服装企业不仅要考虑如何复工，更要思考复工之后如何解决资金、库存等各方面的问题。疫情过后也必定会淘汰一部分缺乏竞争力的企业，因此，企业或许应该思考转变商业模式，比如产品、渠道、营销能否更加灵活多变等，以应对消费环境的变化。

　　全员营销

　　自2月10日起，服装行业的复工复产之战便已逐步打响。

　　据361度(01361.HK)相关负责人透露，361度五里工业区、江头工业区目前均已通过安全检查，并于2月10日起陆续顺利开工。截止到2月24日，361度鞋供应链复工率达到73%，服装供应链复工率达到65%。

　　361度相关负责人向记者表示，为让工人顺利安全返工，361度提出“公司接你返工”的举措。据上述负责人透露，自2月22日开始，361度就出资包车到江西乐平、重庆开县等地接工人返厂复工，2月24日晚，公司还通过包机的方式从贵州毕节接回44位产线工人。

　　而在销售端，到2月中旬，除了湖北地区，361度渠道店铺已经大部分恢复营业。为促进动销，公司还通过搭建小程序商城的方式实现全员销售。

　　与361度的情况相似，雅戈尔相关负责人告诉记者，目前除了湖北，其他省的大型旗舰店都已经陆续开店营业。同时，雅戈尔也选择了“全员营销”的路径解决销售端的复工难。

　　在线下门店动销乏力的时候，雅戈尔从董事长到售楼处的负责人，几乎所有员工都开始利用朋友圈卖货，衬衫、西装、夹克、袜子、床上用品等，几乎雅戈尔所有的商品品类都出现在各个员工的社交平台上。“现在，微信群、朋友圈都成了雅戈尔疫情下的销售‘主战场’。”雅戈尔相关负责人表示。

　　与361度的抢生产和雅戈尔的促销售不同，依文集团选择以转产的方式开启他们的复工复产。

　　依文集团相关负责人告诉《中国经营报》记者，当前公司正忙于生产防护服和隔离衣，在临时租来的厂房里，一共新开6条生产线来支撑转产扩能。

　　据依文集团相关负责人介绍，2月2~19日，依文集团利用18天的时间，在中关村丰台园九州通产业园租用了临时厂房，开辟出6条隔离衣与防护服的生产线，并改造了10万级无菌净化车间，进行测试生产。2月20日，依文集团医用防护服扩能项目正式投产。

　　“目前产品已经上市，产能方面，当前预计实现日产日常防护服5000~10000件、隔离衣10000件以上。”依文集团相关负责人表示，目前每天都有两批工人轮流工作。

　　各个企业面临的困境不尽相同，复工的重点方向也有所不同。对此，北京京商流通战略研究院院长赖阳对记者表示，当前服装行业面临着消费需求萎缩的情况，服装业的复工复产应该围绕消费和需求去进行，而不再是盲目扩大生产。

　　花式自救

　　一件衣服的诞生，需要设计、制版、面辅料、试产、量产等多个环节，在这个过程中，人工不可或缺。作为劳动密集型产业的服装行业，其复工面临的第一个难题就是用工荒。

　　人工短缺对开启转产项目的依文集团来说，体现得较为明显。记者了解到，目前依文集团转产项目有近300名工人，90%都是从原来的生产线上调配而来，而仅有10%左右的人是新招聘的。“返京员工要经过隔离期才能复工。同时，受疫情防控的影响，招聘工作很难顺利进行。但生产医疗物资是当务之急，所以每天都有两批工人轮流工作。”依文集团相关负责人表示。

　　鞋和服装平均供应链复工率接近70%的361度也面临着用工荒的问题，对此，公司出台了一系列措施保障人力供应。

　　根据361度的介绍，公司首先加大了员工内部推荐的力度。比如介绍一个员工，当该员工在公司稳定就业一段时间后，推荐人就可以拿到一笔奖金。另外，公司也会利用相应的一些福利政策去吸引更多的人才加入，比如除了吃住外，还通过自办幼儿园、对口小学来解决员工子女的教育问题。

　　此外，为加大招工数量，公司还与地方政府合作，在四川、贵州、云南等几个劳务输出大省直接对接县市，在当地直接进行招工。

　　而疫情隔离的远不止一线的工人，还有消费者。

　　多位行业专家以及服装企业表示，由于服装行业的前置性，春夏季服饰在2019年底基本已生产完毕，眼看春季来临，堆积的库存成了服装企业复工后的头等大事。

　　“对服装企业来说，受影响大的是销售。疫情期间，门店客流量较少，租金、人力薪资等对企业来说都是极大的压力，尽管有的商场在租金方面会有优惠甚至免租金，但也是杯水车薪。若库存不及时消化，会影响工厂春季产品资金回笼，从而加重企业的资金周转压力。”程伟雄分析道。

　　各家服装企业在复工之际纷纷主攻销售端。比如361度通过搭建小程序商城的方式实现全员销售，雅戈尔全员利用朋友圈带货、拉夏贝尔的新零售路径等。

　　记者从雅戈尔处获悉，雅戈尔每个员工都有一个单独的商城二维码(葵花码)，当消费者点击某个员工推荐的链接进入商城购买商品时，就会将此次订单算作该员工的业绩。通过这样的方式，就可以统计每位员工的线上销售情况。为提升员工销售的积极性，公司制定相应的奖励制度，比如将销售员分为普通分销员、金牌分销员、钻石分销员，不同层级提成也会不同。

　　为打破线下零售的冰封状态，拉夏贝尔以新的零售路径应对商品销售困境。拉夏贝尔相关负责人告诉记者，春节假期本是线下门店销售的黄金时期，但现在服装企业销售额受到一定影响。目前总部及全国分公司陆续推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，希望以此提升线上业务销量。对于线下门店的复工情况，对方未做具体说明。

　　常年从事线下销售工作的张女士告诉《中国经营报》记者，线下门店关停，但销售的工作早已开始。翻开她的朋友圈，每天的日常就是在朋友圈带货。除了朋友圈的宣传，她还根据消费者的购买习惯建立了不同的销售服务群，为消费者提供穿搭建议等。“这是我们与客户维系的直接方式。”

　　雅戈尔方面也向记者表示，公司的旗舰店也定向组织线上销售群，一般会给自己的VIP客户单独建群，针对不同的群，后台会设计出对应的产品和价格折扣，比如，高端客群，可能推高级西服之类，普通老百姓可能推一些实惠爆款。

　　除了人力、销售等问题，不少服装企业在疫情期间选择转产，这部分企业还面临着技术的难题。

　　以依文集团为例，为了完成快速转产，依文集团将原来制作冲锋衣、外衣、夹克等生产线上从事压条工序的熟练工人调配到转产项目上。对于车缝、包边、压条、消杀等工序，都是服装线上工人熟悉的范畴，但防护服和隔离衣需要利用区别于服装的小产线进行生产，这就给工人们带来了生产难题。

　　“我们原本从事服装的制作，用的都是一个大产线的工序。一批面料裁剪完成之后，所有的工人就能够马上开始车缝。但是防护服与隔离衣的生产不同，所用的是小产线工序，在试生产阶段，每一道工序都可能随时停止。”依文集团相关负责人告诉记者。

　　在近一个月的复工复产中，服装业多方式复工自救，有困难也是契机。赖阳表示：“当前服装业面临着整体消费市场萎缩，许多企业复工复产以及转产进行自救。疫情之后，服装企业应该注重柔性生产技术和创新，让生产线更加灵活敏捷。同时，在疫情的契机之下，企业更应思考战略性转型，加强供应链体系、流通体系、云制造等是未来服装企业需要努力的一个方向。”

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