上下求索 服饰品牌求解私域流量

　　品牌商们绞尽脑汁从微信小程序上攫取着流量，以求解决当下困境。近日，北京商报记者发现，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE、江南布衣等服饰品牌瞄准了微信这个流量池，寻求提振业绩的方式。有声音认为，深挖微信小程序流量这对疫情期间寻求解决方案的品牌而言值得借鉴。“属性私域流量平台的小程序为品牌直达消费者提供路径，很适合打造中高端品牌的VIP客户群体。”但也有声音认为，私域流量之下的品牌获客及社群运营方式，容易让品牌产生惰性，需要警惕和平衡。

　　转战线上市场

　　品牌商努力地想办法站在聚光灯下。进入3月，爱奇艺自制的《青春有你2》选手正式亮相快乐大本营，服装赞助品牌d’zzit也由此获得一波新热度。据悉，这也是该品牌首次赞助综艺类节目。除了营销津贴年轻步伐，记者也注意到，凭借款式、质地在中高端定位拥有不少粉丝的d’zzit，疫情期间也凭借微信小程序的挖掘，业绩攀升。

　　图片来源：品牌官网

　　疫情期间，消费者移动端在线时间大幅延长，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE在“微信小程序”基础上新增微信小程序分销员功能，并通过部分商品主题活动策划、社群分享、微信朋友圈推广、小程序转发以及在线直播等形式，开始品牌在平台直接“卖货”。数据显示，仅DAZZLE和d’zzit两个品牌当日销售额就突破了400万元。

　　凭借微信小程序“翻身”的并不止这两家。江南布衣也在此前公开表示，凭借微信小程序平台的流量挖掘，目前品牌已打下一个较为成熟的会员互通体系，创下单日GMV均破100万元，同比猛涨500%的销售记录。服饰巨头绫致集团也在近期公布数据，疫情开始以来集团零售线上小程序曾创造了6天线上交易总额已经超过了2800万的销售业绩。

　　实际上，服饰品牌调整船头格外重视微信小程序的流量，主要由于线下市场的发展举步维艰。整体情况来看，受疫情影响，服装、美妆等一大批品牌关店已成为当前态势。据不完全数据统计，疫情发生以来，美国牛仔服饰品牌Levi's、新加坡皮具配饰品牌CHARLES & KEITH、快时尚巨头H&M、日本服饰品牌优衣库、快时尚品牌ZARA、本土服饰品牌UR等均选择不同程度暂时关闭中国门店。由此带来的业绩影响也是显而易见。

　　根据中国行业研究网，此次疫情对纺织服装行业线下零售预计短期带来较大的冲击，一方面疫情发酵高峰阶段正处春节销售旺季，1-2月服装、黄金珠宝等在春节期间销售占一季度的比重较高，例如2019年1-2月服装、黄金珠宝零售分别占全年18%与19%，但2020年同期服装零售占比平均不足10%。

　　培养潜在买家

　　“以微信小程度为代表的私域流量挖掘，正成为不少品牌的救命稻草，”一位不愿具名的500强快消企业市场与渠道研究负责人在接受北京商报记者采访时明确表示。

　　“私域流量的核心在于直接建立了与消费者的联系，”上述市场与渠道研究负责人向记者分析道，不同于过去要通过天猫、京东等平台才能引流，如今的形势是通过小程序，品牌可以直线与消费者建立联系。“其实不管是直播、专属客服还是建立社群以聊天、买家秀等，都是在品牌属地与目标消费者更深层次互动、联系。”

　　该人士解释称，以d’zzit、江南布衣等为代表的品牌，通过长久的社群运营已经获得消费者信任，当下在常用购买渠道受阻的情况下集中向线上品牌直属渠道爆发，可以说是意料之中。品牌能与粉丝进行直接互动、交流，是一个转化率更高的高效新模式。

　　值得关注的是，据了解，早在2019年8月d’zzit就上线了微商城，江南布衣微信小商城则是在2018年就已建立，这也就意味着早在疫情爆发前，上述品牌均已开始向微信小程序发力。

　　“不同于开放平台，小程序的封闭性决定了其关注粉丝必然是品牌的买家以及潜在买家，如何服务好这部分群体并让其产生多次重复购买，需要长久的品牌维护，这也就是为什么已经在小程序开始流量耕耘的品牌已经获得这波流量红利。”该市场与渠道研究人士强调。

　　会员制度反噬

　　开发微信小程序并不是难事，但与之相伴的问题不容忽视。要客研究院院长周婷曾在接受记者采访时就提出质疑：“小程序便捷，但谁又会在微信上加载十几个甚至几十个呢？”与此同时，微信小程序等私域流量领地更多是针对品牌老客户、尤其会员，这就为品牌纳新带来了阻碍，过度依赖会员的短板也会被放大。

　　根据江南布衣新财报显示，受业绩增速下滑拖累，江南布衣股价近期呈下降趋势，年内跌幅已经超过20%。其中江南布衣出现业绩增速明显放缓原因之一，便是2020上半财年，公司销售收入依然十分依赖会员，期内会员所贡献的零售额占零售总额约七成，超过线下渠道零售总额。

　　“品牌一旦长期依赖私域流量的挖掘，那就会产生相应的渠道不平衡问题，需要品牌在渠道方面优化布局。”上述市场与渠道研究自身人士表示。不过在她看来，目前更重要的是对于尚未进入小程序‘游乐场’的品牌如何快速加入并适应规；其次，小程序的运营要注重提升转化和复购，同时还要兼顾做口碑。

　　根据她的介绍，目前大部分品牌的微信社群运营通过打造IP来与消费者互动，那么该IP是否符合品牌调性、以及能否将互动内容整合成更为有效的消费者数据库，是个问题。

　　“真正的私域流量运营，除了完成销售功能，还包括如何将消费者反馈综合，甚至需要大数据管理、反馈，此时的私域流量平台还像是一个消费者咨询研究中心，可以为品牌提供各种数据样本，为品牌决策提供可参考一句。”该市场与渠道研究资深人士说道，例如如何将产品信息整合以更好反馈至供应链层面，从而生产出更符合消费者期待的产品等，这些才是拥有私域流量后让其产生价值的重要环节，而不仅仅是单一销售行为的完成。

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